“noi crediamo, combattiamo e viviamo per parole virtuose verso le quali abbiamo idee radicate, parole come civilizzazione, cristianità, buono, appropriato, giusto, democrazia, patriottismo, maternità, paternità, scienza, medicina, salute, amore. Nell’analisi della propaganda e dei suoi metodi noi chiamiamo queste parole “indeterminatezze abbaglianti” per richiamare l’attenzione sulle loro caratteristiche pericolose: queste parole possono avere significati diversi per ciascuno, e possono essere usate in modi diversi. Noi non critichiamo le parole in sé, ma l’uso che i propagandisti fanno delle parole amate e delle credenze di persone senza sospetti. Quando qualcuno ci parla di democrazia, noi pensiamo immediatamente alla nostra personale idea di democrazia, così come l’abbiamo imparata a casa, a scuola o in chiesa. La nostra prima, spontanea reazione è di ritenere che chi parla stia impiegando la parola nel senso che le attribuiamo noi, e che creda tanto quanto noi nell’importanza del concetto. Questo indebolisce la nostra “resistenza alla vendita”, e ci rende meno sospetti di quanto dovremmo quando un portavoce cominicia a dirci le cose che “gli Stati Uniti devono fare per preservare la democrazia”. Sostanzialmente, l’Indeterminatezza abbagliante è la tecnica contraria a quella dell’Ingiuria, e mentre la seconda cerca di farci arrivare a un giudizio di rifiuto e condanna senza analizzare i fatti, la prima ci spinge ad approvare e accettare senza analizzare i fatti.”

“quando i propagandisti ricorrono alle Indeterminetezze e ai simboli ingiuriosi, stanno cercando di eccitare il pubblico con termini vividi ed emotivamente suggestivi; in alcune situazioni però, si sforzano al contrario di tranquillizzare il pubblico per rendere più appetibili le realtà sgradevoli: ciò avviene attraverso l’uso di termini blandi ed eufemistici. Per esempio, poiché la guerra è particolarmente spiacevole, i discorsi militari ne sono infarciti: nel 1940 gli Stati Uniti cambiarono il nome del Dipartimento della Guerra in Dipartimento della Difesa; durante l’amministrazione Reagan il missile MX fu soprannominato “Peacekeeper”, cioè “colui che mantiene la pace”. In tempi di guerra gli incidenti bellici sono chiamati “danni collaterali”, e la parola “liquidazione” viene impiegata come sinonimo di “omicidio”. Il commediografo George Carlin ricorda che alla vigilia della prima guerra mondiale si usava chiamare “shock da granata” il trauma dei veterani, ma dopo la seconda guerra mondiale il termine fu sostituito da “stress da combattimento”, una frase appena più tollerabile, anche se il concetto non cambia. Alla vigilia della guerra del Vietnam si era trovata una nuova definizione: “disturbo da stress post-traumatico” aveva sostituito le precedenti.”

“il transfer fa un uso costante dei simboli: la croce rappresenta la Chiesa Cristiana, la bandiera la nazione, i fumetti come quello dello zio Sam rappresentano il consenso dell’opinione pubblica. E questi simboli suscitano emozioni. Alla loro vista, un’intera panoplia di sentimenti riguardo alla chiesa o alla nazione viene sollecitata alla velocità della luce. Un fumettista che disegnasse uno zio Sam che disapprova i fondi per la disoccupazione ci farebbe sentire che tutti gli Stati Uniti ne disapprovano i costi; ma uno zio Sam che approva gli stessi fondi ci farebbe sentire che tutto il popolo americano li approva: l’artificio del Transfer può quindi essere usato in favore o contro una causa o un’idea”. Quando un attivista politico conclude il suo discorso con una preghiera, sta tentando di trasferire prestigio religioso alle sue idee e a quelle del suo partito. Come per tutti gli altri artifici propagandistici, anche l’uso di questa tecnica non è limitato a un solo versante dello spettro politico, ma si può ritrovare nei discorsi dei teologi della liberazione a sinistra, e nei sermoni degli attivisti religiosi a destra. Di queste tecniche si può fare un uso ancora più inquietante: come sosteneva Alfred Lee, “anche i razzisti più antiscientifici del mondo sono abituati ad arricchire talvolta i loro discorsi con termini e immagini accuratamente scelti traendoli dai lavori scientifici, e presentandoli al di fuori del loro contesto di riferimento”. La propaganda nazista in Germania, per esempio, razionalizzò le politiche razziali appellandosi alla scienza e alla religione. Nessun programma o idea dovrebbe essere accettato o respinto solo perché è stato collegato a un simbolo come la Medicina, la Scienza, la Democrazia o la Cristianità, e secondo l’IPA, nel caso di specie sono queste le domande che dovremmo farci: in termini semplici e concreti, in cosa consiste la proposta? Qual è il significato delle cose dalle quali il propagandista sta cercando di trasferire autorità, approvazione e prestigio? C’è un collegamento legittimo tra la proposta propagandistica e la cosa, persona o istituzione? Lasciando da parte la propaganda, quali sono i meriti della proposta in sé?”

Il testimonial
Si tratta di un tipo specifico di Transfer nel quale individui ammirati danno il loro appoggio a un’idea, un prodotto o una causa: il calciatore ai biscotti, l’attore al politico, la star agli attivisti in convegno. Spesso i testimonial sono di un’ovvietà scontata, ma ogni volta che ne viene impiegato uno, l’IPA consiglia di chiedersi: perché dovrei considerare questa persona (organizzazione o pubblicazione) come la fonte di informazioni affidabili sull’argomento in questione? Quali sono i meriti propri dell’idea (o del prodotto, o della causa) indipendentemente dall’apporto del testimonial?

“quando sentiamo la parola “testimonial” ci viene subito in mente un esempio del classico abuso di questo strumento retorico, ce ne ricordiamo con indulgenza e diciamo a noi stessi quanto siamo più sofisticati dei nostri genitori e dei nostri nonni. Così iniziamo le conversazioni: “Il Times ha scritto…”, “Lewis ha detto…”, “il presidente sostiene…”, “il mio medico dice…”; alcuni di questi testimonial potrebbero essere in buona fede e fare un uso giusto di questo strumento, ma altri sono solo la glassa dolciastra della distorsione, della falsità, una suggestione antisociale o una nozione travisata”.  Anche se non c’è niente di male nel citare una fonte qualificata, e anche se la tecnica del testimonial può aiutare a costruire un’argomentazione equa ed equilibrata, essa viene spesso impiegata in modi ingiusti e fuorvianti. L’abuso più comune del Testimonial è costituito dal citare individui che non sono qualificati per esprimere giudizi su un certo argomento. Nel 1992, Barbara Straisand supportò politicamente Bill Clinton, come fece Arnold Schwarzenegger con George Bush; si tratta di due beniamini del pubblico, ma non c’è ragione di credere che sappiano che cosa è bene per il paese. I testimonial inadeguati sono in genere così ovvi che la maggior parte di noi prima o poi vede la luce oltre l’artificio, ma questo succede più probabilmente quando il testimonial prescelto è una celebrità che non gode del nostro rispetto. Quando il testimonial è una celebrità ammirata, probabilmente saremo meno inclini alla critica”.

Gente comune
Con questo strumento retorico si cerca di dimostrare che chi parla “è uno di noi”; persino il multimiliardario Bill Gates cerca di dare l’impressione di essere solo una persona ordinaria cui piacciono l’hamburger e i film popolari.

“gli ultimi presidenti americani erano miliardari, ma hanno fatto di tutto per presentarsi come cittadini comuni: Bill Clinton mangiava da McDonald’s, e notoriamente leggeva racconti spionistici di basso livello. George Bush odiava i broccoli, e gli piaceva pescare. Ronald Reagan veniva spesso fotografato mentre tagliava la legna, e Jimmy Carter si presentava come un umile contadino della Georgia. Siamo tutti abituati a candidati che si presentano come outsiders politici che promettono di “ripulire l’ambiente” e raddrizzare le cose, anzi il paesaggio politico è costellato di parlamentari che sfidano l’”élite culturale” allineandosi presumibilmente alla gente comune. Che fare quindi, di fronte a certi personaggi? L’IPA raccomanda di interrogarsi: quanto valgono le idee di questo individuo separate dalla sua personalità? Che cosa sta cercando di coprire con il suo atteggiamento popolare? Quali sono i fatti?

Il carrozzone
Questo strumento serve a convincerci che tutti sostengono una determinata idea, e che quindi anche noi la dovremmo sostenere. La maggior parte dei sondaggi di opinione serve proprio a questo.

“chi fa propaganda affitta una sala, una stazione radiofonica, riempie uno stadio, fa marciare milioni di persone in una parata, ricorre ai simboli, ai colori, alla musica, al movimento e a tutto il repertorio delle arti drammatiche. Ci fa scrivere lettere e inviare telegrammi per contribuire alla sua causa, e solletica il desiderio di quasi tutti noi di seguire la massa. Poiché vuole che siamo numerosi, dirige i suoi richiami verso gruppi tenuti insieme da legami comuni come la nazionalità, la religione, la razza, il sesso. Con l’aiuto di altri strumenti propagandistici verranno messi in opera tutti gli artifici della lusinga per titillare le paure e gli odi, i pregiudizi e i preconcetti, le convinzioni e gli ideali comuni a un gruppo. Così viene usata l’emozione per spingere e tirare i membri di un gruppo a bordo del carrozzone.” L’appeal di base del Carrozzone consiste nel fatto che “tutti lo stanno facendo, quindi dovresti farlo anche tu”, e poiché pochi di noi vogliono restare indietro, questa tecnica può funzionare egregiamente. Ma come sostiene l’IPA, “non c’è mai tanta fretta di salire sul carrozzone quanta la propaganda vorrebbe farci credere.” Meglio quindi chiedersi: qual è il programma della propaganda? Quali sono i fatti a favore e contro il programma? Indipendentemente dal supporto degli altri a questo programma, cosa dovrei fare io? Questo programma è a favore o in contrasto con i miei interessi personali e collettivi?”

La paura
E’ un ottimo strumento per toccare gli individui al livello di una delle emozioni più primitive e irresistibili.
I politici ricorrono alla paura quando parlano del crimine e si proclamano difensori della legge e dell’ordine; gli ambientalisti ne fanno uso quando parlano del legame tra cancro e inquinamento, e i loro oppositori vi ricorrono quando sostengono che norme ambientali più efficaci distruggeranno economia e posti di lavoro. La paura può spingere le persone a fare cose cui non avrebbero mai pensato: pochi credono che la guerra sia una buona cosa, per esempio, ma la maggioranza può venire convinta ad appoggiare una certa guerra se crede di combattere un nemico crudele, disumano e che intende distruggere tutto ciò che essa ama. L’IPA si sciolse all’inizio della seconda guerra mondiale, perciò le sue analisi non comprendono alcuni degli strumenti propagandistici che vennero alla luce in anni successivi, come la “Grande Bugia” fondata sull’osservazione del ministro della propaganda nazista Joseph Goebbels secondo il quale “più una bugia è grossa, più la gente ci crederà”. Un'altra tecnica che l’IPA non studiò mai e che oggi è sempre più diffusa è quella della “saturazione di informazioni”, che consiste nell’inondare l’opinione pubblica di così tante statistiche e dati che nessuno prova nemmeno più a districarsene.

“le strade del paese sono in subbuglio. Le università sono piene di studenti ribelli e rivoltosi. I comunisti stanno cercando di distruggere la nostra nazione. La Russia ci minaccia con la sua potenza, e la Repubblica è in pericolo. Ebbene sì, il pericolo viene da fuori ma anche da dentro. Abbiamo bisogno di legge e di ordine! Senza questi la nostra nazione non può sopravvivere” – Adolf Hitler, 1932. Quando una persona dotata di autorità avvisa il pubblico che succederà un disastro se non viene seguito un certo corso di azioni, sta ricorrendo al fascino della paura: giocando con i timori più radicati del pubblico, gli adepti di questa tecnica sperano di orientare la sua attenzione lontano dai meriti di una particolare proposta e di dirigerli verso le azioni che aiutano a ridurre la paura. Questo artificio può essere particolarmente efficace quando viene impiegato da un demagogo fascista, anche se di solito viene usato in modi meno drammatici. Per esempio:

• uno spot televisivo mostra un terribile incidente automobilistico (il richiamo alla paura), e ricorda al pubblico di allacciare sempre le cinture (il comportamento che riduce la paura)

• il depliant di un’assicurazione mostra immagini di case distrutte dall’inondazione (il richiamo alla paura), e prosegue illustrando i dettagli dell’assicurazione sulla casa (il comportamento che riduce la paura)

• la lettera di un’organizzazione favorevole al porto d’armi inizia descrivendo un paese senza ordine né legge nel quale solo i criminali possiedono armi (il richiamo alla paura) e conclude chiedendo ai lettori di opporsi alla proibizione delle armi automatiche (il comportamento che riduce la paura)

Dopo la fine della seconda guerra mondiale gli psicologi sociali e gli studenti di comunicazione hanno condotto studi empirici per scoprire nuove cose sull’efficacia del richiamo alla paura. Alcuni hanno criticato la concettualizzazione stessa degli studi, e altri hanno rilevato errori nei metodi sperimentali, ma le loro conclusioni sono degne di nota, se non di accettazione:

• a parità di condizioni, più una persona è impaurita da una comunicazione, più sarà probabile che intraprenda un’azione preventiva

• il richiamo alla paura fallirà nel modificare il comportamento se il pubblico si sente impotente a modificare la situazione

• è più probabile che il richiamo alla paura abbia successo nel modificare un comportamento se contiene raccomandazioni specifiche per ridurre la minaccia, e se il pubblico ritiene che queste raccomandazioni siano insieme efficaci e attuabili