Numerose ricerche e indagini hanno messo in evidenza come gli aspetti che rendono una donna attraente agli occhi di un uomo e quelli che colpiscono invece una donna siano basati su presupposti diversi. I parametri maschili sono prima di tutto fisici: piace un donna che appaia avvenente, formosa e giovane. Il motivo sarebbe essenzialmente biologico; sono predilette quelle caratteristiche che segnalano salute e capacità riproduttive.

Quanto ai criteri femminili sembrerebbe che, sebbene non in modo così diretto, anch’essi rispondano a esigenze primarie: la capacità dei candidati  di fornire protezione, anche fisica, e di avere facile accesso alle risorse: il che può facilmente tradursi in un corpo atletico e in una buona posizione economica. Queste caratteristiche che sono alla base della propria “promozione” sono anche quelle che meglio prestano il fianco alla critica e quindi sono scelte per “rovinare la reputazione” dei concorrenti. Uno studio approfondito sulle tattiche usate dai due sessi per questo fine è stato condotto dagli psicologi americani  David Buss e Lisa Dedden.

Un primo passo dell’indagine è consistito nella richiesta ad un gruppo di volontari di fare un elenco 5 azioni o frasi dette, sentite o immaginate per screditare un rivale amore. Questa lista è stata quindi scremata per isolare i comportamenti e gli epiteti più comuni usati per diffamare la concorrenza.

Tra le argomentazioni usate dal sesso forte spiccavano definire l’altro gay o bisessuale, donnaiolo, opportunista, falso e violente. Inoltre, veniva anche dipinto come una persona infedele e perfino portatore di una qualche malattia.

In parte gli argomenti delle donne ricalcavano quegli degli uomini (l’altra veniva descritta come omosessuale o bisex o come “untrice”), ma queste ultime si sono rivelate decisamente più originali e “maliziose” nell’usare le tattiche denigratorie: ad esempio, commentavano che la concorrente fosse già impegnata in una storia seria, che la sua igiene lascia a desiderare, che è un opportunista, che non è fedele. Le donne per di più non si limitavano a proferire maldicenze sulle rivale, ma ammettevano che erano o sarebbero state capaci di fare “terra bruciata” attorno a quest’ultima; seminando tra amici e conoscenti pettegolezzi, maldicenze e sospetti su lei.

Sulla base di queste “cattiverie”, i due ricercatori hanno stilato un elenco da sottoporre ad un gruppo di soggetti. Con questo obiettivo, è stato reclutato un campione composto da 60 uomini e 60 donne: a questi è stato chiesto di scegliere dal decalogo quali argomenti o condotte avrebbero adottato per sminuire un eventuale antagonista. Ne è risultato che i maschi puntavano soprattutto a denigrare l’altro sotto l’aspetto lavorativo e su quello

Per i maschi, il rivale veniva  descritto povero, privo di ambizioni e impiegato in un lavoro mediocre. Altre ingiurie erano che l’altro fosse un codardo, un buono a nulla e una pappamolla.

Le donne invece puntavano innanzitutto a sminuire l’aspetto dell’altra: dicendo che la concorrente è grassa, brutta, trascurata e insignificante. Inoltre, non mancavano di sottolineare che l’altra è una sgualdrina; una che va a letto con tutti e che sfrutta gli uomini. La “demolizione” non finiva qua: oltre al piano estetico, anche quello caratteriale riceva la sua dose di “maldicenze”: così la “temeraria” era definita  emotivamente instabile, noiosa, stupida, insensibile e opportunista. Non ultimo, più o meno tutte riferivano che avrebbero anche messo in giro” voci” sul suo conto.

Quando è stato chiesto però ai rappresenti dei due sessi di giudicare l’efficacia delle argomentazioni usate per diffamare l’altro, sono venute fuori delle sorprese. Prima di tutto, se una donna dipingeva una rivale come “anatroccolo” o facile, gli uomini ritenevano quasi subito che non fosse credibile.

Ma ancora più sorprendentemente, se l’altra era etichettata come promiscua o infedele, veniva giudicata ancora più appetibile da parte del sesso forte.

Le argomentazioni che facevano maggiore presa sulle donne erano che l’altro fosse insensibile, egoista o un approfittatore; o anche che sia un tipo strano e impopolare. Ma la cosa peggiore era sentire dire che “aveva messo incinta un'altra donna”. Le diverse tattiche sono spiegabili in base al diverso orientamento nei rapporti di uomini e donne: gli uomini sono più indirizzati verso rapporti brevi, le donne duraturi: così il fatto di sapere che una donna è promiscua per un uomo ne accentua la disponibilità all’avventura; per contro, venire a conoscenza che un uomo è infedele, privo di scrupoli o farfallone è un aspetto che lo rende meno attraente agli occhi di una donna.

In una ricerca affine, lo stesso Buss, Todd Shackelford e altri hanno voluto investigare quali sono le caratteristiche di chi temiamo maggiormente come rivale in amore. Hanno così messo assieme un consistente numero di partecipanti di tre culture americana, tedesca e koreana.

A tutti è stato chiesto di compilare un questionario relativo alla loro personalità e poi è stato domandato di ordinare in ordine di importanza 11 caratteristiche che temevano maggiormente nei rivali. Nel campione americano, gli uomini appariva intimoriti in particolare da chi possedesse maggiori risorse economiche e un lavoro attuale o futuro più remunerativo e anche da chi fosse fisicamente più forte.  Le donne statunitensi erano invece più a disagio se la potenziale rivale sia più bella e più appariscente di loro.  Analoghi sono stati i risultati dei coreani, con la differenza che le donne coreane trovavano  preoccupante che una rivale che fosse più forte fisicamente.

Gli uomini tedeschi temevano anche un concorrente che ricoprisse una posizione più prestigiosa e che fosse più benestante, con maggiori prospettive di guadagno e più prestante. Inoltre, chi appartiene a quella nazionalità e cultura dava mostra di temere un rivale che fosse più gentile e comprensivo e più prestante a livello sessuale.