Politica e seduzione
in Mitologie, Roland Barthes scrisse che “ciò che conta nella fotografia di un candidato non sono i suoi progetti ma le sue motivazioni, tutte le circostanze familiari, mentali o perfino erotiche, tutto quel modo di essere di cui egli è allo stesso tempo il prodotto, l’esempio e l’attrattiva”. Indagini e studi recenti sembrano  suggerire che l’immagine femminile è politicamente premiante. In Francia, per esempio, dove la rappresentanza femminile nel mondo politico è abbastanza rilevante, gli elettori hanno una buona opinione delle donne politiche, che in confronto agli uomini sembrano essere più vicine alla gente; più combattive; più realiste; più aperte alle nuove idee; più coraggiose e infine più oneste. Secondo un sondaggio SOFRES, oltre alla corruzione gli elettori francesi rimproverano ai loro uomini politici di non preoccuparsi della gente comune (62%). Ma come si arriva alla stanza dei bottoni della politica? Non certo per le proprie qualità personali, suggeriscono le biografie dei vincenti, ma grazie al marketing politico, che è “un insieme di tecniche di posizionamento, di comunicazione e di promozione che si esercitano sia sul discorso, sia sulla persona”. Nato in America negli anni ’60, il marketing politico è ormai indispensabile a qualunque candidato: i suoi consiglieri lavorano a modificarne il look, la gestualità e l’espressione orale.

In realtà gli americani sono stati dei veri precursori in questa disciplina, perché già ai tempi di Roosvelt - che era paralitico – nel 1936, ma forse ancora di più con Eisenhower – troppo vecchio – nel 1952, venivano applicate le prime tecniche, sebbene rudimentali, di marketing politico. I politici si sottopongono a sedute di media training in cui ricevono consigli sul loro aspetto, il loro modo di vestirsi e la loro gestualità. Alcuni gesti sono da evitare, come per esempio il dito puntato verso il telespettatore, o i movimenti ampi. Dai politici, uomini o donne, ci si aspetta che facciano prova di dinamismo, di confidenza e di naturalezza – caratteristiche che ‘garantiscono’ la buona salute mentale. Alcuni politici si sono serviti delle caratteristiche acquisite facendo sport per compensare o attenuare gli effetti visibili dell’invecchiamento, altri si mischiano alla folla appena prima delle elezioni per dare di sé un immagine più popolare e più giovane, e in genere si sforzano di evitare per quanto possibile tutti i gesti incontrollati o le espressioni che li tradirebbero. Nel 1974 durante un dibattito politico Mitterrand è dritto e immobile con la parte superiore del corpo, ma le gambe sono in continua agitazione. Da quel giorno in poi politici e capitani d’industria proibiscono che vengano filmate le loro estremità. 

Molti politici prestano una particolare attenzione al taglio di capelli; alcuni cercano di invecchiarsi, come fece Kennedy nel 1960, altri, più spesso, di ringiovanirsi. La capigliatura dei presidenti americani sembra essere diventata importantissima, perché i presidenti calvi hanno lasciato di sé un’immagine di disfatta, di mediocrità o di disonestà, come Johnson, Nixon o Ford. Kennedy, Reagan e Clinton avevano capigliature folte e curate, e hanno saputo mettere a frutto molto bene della loro notorietà tra il pubblico. Ma veramente l'aspetto conta così tanto per la vittoria? Alle vigilia delle elezioni presidenziali americane del 2000 i due candidati erano divisi da un solo punto percentuale nei sondaggi, mentre moltissimi elettori non avevano ancora deciso per chi votare. In queste condizioni, scrive Amadieu, “tenendo conto della prossimità dei programmi, l’impatto della personalità dei candidati, così come gli elettori la percepiscono, è essenziale”.

Curiosità: paralizzato dall’età di 39 anni grazie alla poliomelite, Roosvelt non venne mai fotografato o filmato seduto su una sedia a rotelle. Se c’era necessità di fotografie ufficiali, Roosvelt si faceva aiutare, e posava stando in piedi. Il controllo della sua immagine da parte dei suoi consiglieri era già molto professionale. Nello stesso periodo anche in Germania, in Italia e in Unione Sovietica gli esperti erano al lavoro per migliorare l’immagine dei dirigenti. Per esempio, Stalin viene sempre fotografato dallo stesso lato, perché ha un braccio più corto dell'altro, e in genere tutti i leader sembrano sempre più alti di chi li circonda, ed eternamente giovani. Hitler, Stalin e Mussolini optano per la divisa militare e per artifici che li fanno sembrare più alti, sottraendoli così a un aspetto civile troppo banale. Come scrisse Napoleone, insomma, “quando si vogliono appassionare le folle, bisogna parlare prima di tutto ai loro occhi”. Piuttosto alto per i suoi tempi (1.68,), Napoleone indossava un abbigliamento e soprattutto un copricapo che lo distinguevano marcatamente da tutti gli altri.

Secondo recenti studi scientifici americani e inglesi, esisterebbero caratteristiche dell’aspetto capaci di aumentare notevolmente il gradimento di una candidata politica, moltiplicando le sue probabilità di venire eletta. Da una simulazione condotta dal prof. Rosenberg dell’Università della California, è emerso che l’aspetto femminile più favorevole di una candidata rispetta almeno alcune di queste prescrizioni:

-     un viso un po’ largo, con le palpebre superiori molto alte e le sopracciglia sottili

-     lo sguardo deve essere vivace, e gli occhi ben visibili

-     portare i capelli corti e pettinati all’indietro o su un lato, per lasciare il viso scoperto

-     sorridere

-     indossare una camicia bianca o la giacca sopra la camicia, con una semplice collana e gli orecchini

-     sembrare sempre un po’ più vecchia grazie al trucco

Nell’esperimento di Rosenberg queste variazioni hanno portato a ottenere una differenza di 2.25 punti tra candidate attraenti e candidate non attraenti, in una scala da 1 a 6. Si noti che l’effetto è stato significativo anche quando i destinatari delle immagini disponevano di informazioni di natura politica: le donne il cui aspetto era stato studiato per piacere realizzavano un punteggio elettorale del 56%, contro il 44% di quelle che avevano un aspetto più mediocre. Insomma, come nella vita scolastica, amorosa o professionale, scrive Amadieu, “l’aspetto è fonte di attrattività, di rifiuto o di discriminazione. Se esiste una relativa stabilità dell’elettorato e se il contenuto del messaggio politico conserva la sua importanza, oggi più che mai essere eletti è sedurre gli elettori, è apparire. Un candidato deve colpire, e non lasciare l’elettore indifferente, perché come sottolinea Manin, ‘eleggere consiste nello scegliere individui conosciuti’”.

The people
Da quando la gente ha smesso di credere nella politica, l’audience delle trasmissioni  elettorali è precipitato, spingendo i politici di professione a frequentare sempre più spesso programmi di intrattenimento nei quali possono trascurare il dibattito politico e rendersi più naturali e più familiari all’elettorato. Secondo Amadieu, la battaglia elettorale è sempre più spesso “una competizione sul terreno degli affetti”. L’uomo o la donna politica ama non tanto l’Europa o il suo paese, ma il proprio coniuge, i suoi bambini, i suoi amici. E questo spiega, secondo Amadieu, perché sempre più spesso i politici, uomini e donne, si fanno ritrarre con la loro famiglia. Così l’uomo politico non deve solo avanzare proposte che corrispondono alle preoccupazioni dei cittadini, ed esprimerle chiaramente e in maniera comprensibile, ma deve anche sembrare vicino alla gente grazie al suo modo di essere, introducendo quindi nella comunicazione politica una dimensione affettiva. Ormai, scrive Amadieu, “i politici fanno parte delle celebrità che formano in un certo momento ciò che chiamiamo i “people”. Certo, possiamo obiettare che questa evoluzione non favorisce il dibattito politico e banalizza la politica, e che niente distingue più un politico da un intrattenitore o da un cantante di successo. Si può temere questa deriva della politica verso il divertimento, e ci si può inquietare per la scomparsa del dibattito di idee alla quale essa conduce”. Amadieu si domanda se in queste condizioni in cui “la celebrità si confonde con la competenza” e questo nuovo amalgama spinge il politico ad affrontare nuovi e temibili concorrenti, i dirigenti politici “sapranno o vorranno sottrarsi, ma ne hanno poi l’intenzione, agli imperativi dell’apparenza che come una cancrena infetta la vita sociale?”.